Специални медийни проекти – лекарство срещу банерна слепота
May 14, 2025
Рекламната слепота не е явление от вчера. Потребителите стават все по-устойчиви на банерите, игнорират ги или директно ги блокират. Рич-медия форматите, при които цялата страница се скрива от видео или рекламна визия, не подобрява положението. Просто дразни по-силно потребителя.
По-находчивите брандове вече се ориентират към т.нар специални медийни проекти, с които достигат до аудиторията по по-смислен и ангажиращ начин.
Какво представляват специалните медийни проекти
В своята същност, специалните проекти в медиите са целенасочени, дългосрочни инициативи, които се отличават от рутинното редакционно съдържание. Те често се фокусират върху конкретна тема, събитие или проблем и могат да включват разнообразни елементи като:
Разширени журналистически разследвания: Дълбочинни анализи, които излизат извън рамките на ежедневните новини и разкриват важни обществени теми.
Мултимедийни истории: Комбинация от текст, снимки, видео, аудио, инфографики и интерактивни елементи, които обогатяват преживяването на потребителя.
Брандирано съдържание (Native Advertising): Истории, създадени в партньорство с рекламодатели, които се вписват естествено в редакционното съдържание и предлагат стойност на аудиторията, като същевременно промотират марката.
Документални проекти: Серии от статии, видеа или подкасти, които проследяват дадена тема в дълбочина.
Интерактивни кампании: Проекти, които ангажират аудиторията чрез гласувания, анкети, състезания, потребителско съдържание и други интерактивни елементи.
Събития и уебинари: Организиране на физически или онлайн събития, свързани с темата на проекта, които допринасят за по-дълбокото разбиране и ангажиране на аудиторията.
Партньорства и колаборации: Съвместни проекти с други медии, организации, експерти или инфлуенсъри, които разширяват обхвата и влиянието на съдържанието.
В 99% от случаите медиите се впускат в създаването на такива специални медийни проекти само когато имат рекламодател, който да впише продукта си по естествен начин в съдържанието.
Често темата на специалния проект се извлича от важните за марката послания, като например поредицата статии на тема “Тук и Сега” в Edna BG за клиента DSK, който се обръща към по-младите си клиенти в нова мултичанел кампания.
Или пък темата на теста “Умееш ли да управляваш стреса”, вдъхновен от ефекта на хранителната добавка Remotiv.
Или пък поредица интервюта с майки, които отново се връщат към грижата за себе си и го правят с кремовете на Eucerin. Примерите са безброй и могат да се търсят и назад в годините под името “рекламни статии”, “адъврториъли”, “нейтиви” и т.н.
Инвестицията в специални проекти е стратегически ход за брандовете по няколко причини:
Дълбока ангажираност, отвъд банерите:
Специалните проекти предлагат по-богато преживяване за аудиторията в сравнение със стандартен банер или кратка реклама. Те могат да включват интерактивни елементи, мултимедия, задълбочени истории, които ангажират потребителите на емоционално и интелектуално ниво.
Автентично разказване на истории (Storytelling):
Брандовете могат да разкажат своята история, да споделят своите ценности или да покажат как техните продукти/услуги решават реални проблеми по много по-органичен и автентичен начин. Това е особено ефективно чрез “нейтив реклама” или брандирано съдържание, което е интегрирано в редакционния стил на медията.
Обикнвено брандираното съдържание следва формулата “Проблем-решение” – статия, в която говорим първо за проблем, причините за появата (информативна част), а после даваме и решението – продукта на клиента.
Брандираното съдържание може да е насочено и към предизвикване на емоции, с които марката иска да се ангажира. Например “живот по френски” на бирата Blanc 1668 е вдъхновяваща тема за поредица статии, свързани с баланса между работа и личен живот, удоволствието от хубавата храна, стремежа на французите да намират красота и изящество в ежедневието през червеното червило на жените и елегантния избор на дрехи от мъжете. Добавянето на лого или т.нар wallpaper с визуалните елементи на марката засилват впечатлението, без да се продава директно “бира на жени” – подход, който не би срещнал голям отклик.
Впрочем, промяната на нагласите на хората и фокусирането им върху определена група продукти – например протеиновите десерти, е плод на добре планирана и реализирана в продължение на години кампания за повишаване на информираността на хората за ползата от протеините.
Изграждане на доверие и авторитет:
Когато един бранд се асоциира с качествено, добре проучено и интересно съдържание, създадено в партньорство с уважавана медия, това повишава неговата достоверност и авторитет в очите на потребителите. Медията “заема” от своя авторитет на бранда.
За успеха на един “специален проект” е важно да има припокриване на ценностите на бранда и медията. В протвен случай фалшивият тон на общуване ще се усеща от далече.
Достигане до специфична и ангажирана аудитория:
Медиите обикновено имат добре дефинирана аудитория. Специалните проекти позволяват на брандовете да достигнат до точно тези потребители, които биха се интересували от техните продукти или услуги, и то в момент, когато те активно консумират съдържание по теми, близки до бранда.
Ето защо е много важно при избиране на медия за партньорство, брандовете да си дадат релна сметка кое е по-важно за тях – голямата, разнообразна аудитория с разностранни вкусове и интереси, или читателите на по-малка, но лоялна медия с ясно определена тема – сайт за менопауза или сайт за щастлив живот с теми от ежедневието.
По-дълъг живот на съдържанието:
За разлика от краткотрайните рекламни кампании, специалните проекти често имат по-дълъг “живот”. Те могат да останат онлайн за дълго време, да бъдат споделяни, да генерират трафик и да продължават да носят стойност както за аудиторията, така и за бранда.
Обичайно остават завинаги в архива на сайта и съдъражнието може да се преизползва многократно.
Позитивно бранд асоцииране:
Чрез участие в проекти, които са информативни, образователни, забавни или засягат важни социални теми, брандовете могат да създадат позитивни асоциации със своята марка.
Диференциация от конкуренцията:
Вместо да се борят за внимание със стандартни реклами, брандовете могат да се отличат, инвестирайки в уникални и запомнящи се специални проекти, които конкурентите им не предлагат.
Генериране на потенциални клиенти (leads) и продажби:
Макар основната цел да е ангажираност и изграждане на имидж, добре планираните специални проекти могат индиректно или дори директно да водят до генериране на запитвания и продажби, особено ако включват ясни призиви за действие или са свързани с конкретни оферти.
Подобрено SEO (оптимизация за търсачки):
Качественото съдържание, създадено в рамките на специален проект и хоствано на авторитетен медиен сайт, може да подобри видимостта на бранда в търсачките.
Възможност за иновация и креативност:
Специалните проекти дават свобода за експериментиране с нови формати, технологии (като VR/AR, интерактивни инфографики) и подходи, които биха били трудни за реализиране в рамките на стандартна рекламна кампания.
Инвестицията в специални проекти не е просто разход за реклама, а по-скоро стратегическа инвестиция в изграждането на дългосрочни взаимоотношения с аудиторията, повишаване на разпознаваемостта на марката и утвърждаването ѝ като лидер в своята област.
Цената на специалните проекти зависи от медията, аудиторията й и елементите, които ще включва. Закономерно, в големите медийни групи бюджетите са по-големи, но в малките, бутикови медии като Estrella.bg брандът има много по-голяма свобода и значително по-малка конкуренция за вниманието на аудиторията.
UGC създател или бранд журналист – от кого имате нужда за следващата си кампания?
